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“不确定年代，成熟不是优势，敏捷才是。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
“传奇”在华北落幕
前天，一个餐饮品牌鼎泰丰的闭店公告，引起朋友圈的一阵刷屏和唏嘘。这是不多见的。
鼎泰丰是台湾品牌，招牌产品是小笼包，一笼10个的蟹粉小笼包的价格是100元，北京门店的人均消费在150元左右，定位中端。
在大陆有32个门店，目前计划关闭的是北京、天津、青岛、西安、厦门等14个门店，主要是鼎泰丰在华北地区的门店，闭店时间在10月31日。华东、华南的18个门店暂不受影响。
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鼎泰丰门店遍及全球，约有170—180家门店，这一规模的闭店不可小觑。
普遍认为，鼎泰丰的特色主要体现在产品的标准化、食材的品质把控以及服务的高质量上。比如，小笼包的剂子是5克，擀皮直径是6.5厘米，内馅是16克，褶子通常是18—20个。
今天从海底捞等企业体验到的“服务”，一部分便传承自鼎泰丰。所以，鼎泰丰的人力成本可以占到总成本的一半，比一般餐厅高出一倍左右。在鼎泰丰的菜单中，部分菜品明确会标明：须加10%服务费。
官方公布的原因是：公司营业执照二十年期限已满且董事会未能就续展达成一致意见。另据中国台湾电视新闻报道，鼎泰丰今年1—7月份，华北14家门店初估亏损达到4480万元，大约四成的外企客人没有回流。
放在餐厅关店潮屡见不鲜的当下，鼎泰丰的大规模闭店也是罕见的。更何况，它是一个带有“传奇”色彩的国际餐饮企业，具有较大的典型意义。
这个品牌是有较丰厚底蕴的。比如，仔细看公告中“鼎泰丰”三个字，或可见姿态丰富的书法之美。它是近现代的政治家、教育家、书法家于右任所题。
他写过：“葬我于高山之上兮，望我大陆。大陆不可见兮，只有痛苦……”
创立鼎泰丰的人叫杨秉彝，是个“草根创业者”。出生在1920年代的山西，早年在战乱颠沛中过活，新中国成立前投奔了台湾基隆的亲戚。他最早是在台北送豆油、麻油和米醋的伙计，一干就是十个年头。
后来他创业，取名“鼎泰丰”是念老东家“恒泰丰油行”的好。在1972年，“鼎泰丰”转行做了上海小吃店，奇迹般搞出了个中餐国际品牌。这位老先生去年去世，享年96岁。
杨秉彝
图源：网络
1993年，卖小笼包的鼎泰丰一举入选了纽约时报评选的“全球十大美食”之列，为唯一入选中国餐厅。其核心描述应是当时以及今日均比较公认的：
“这是一家‘不炫于外’的小吃店，但它的点心像小笼包、蒸饺、烧卖、馄炖天都别具风味，原盅鸡汤更堪称一流……”
台湾餐饮品牌征战大陆的缩影？
不少人对北京鼎泰丰因营业执照到期而闭店的“理由”是持质疑态度的。用一位资深餐饮人对小巴的说法是：这是一个“说辞”。
人们很容易联系到它与当前餐饮环境的联系：一是，消费降级较明显存在；二是，商务宴请、商务社交的场景减少，导致了中高端餐饮的危机。
“鼎泰丰通常会作为商务社交的一个场所，因为它的定位、客单价以及特色，还有米其林的‘背书’。”《餐饮老板内参》创始人、CEO秦朝对小巴说道。
权且把北京鼎泰丰作为一个餐饮环境大潮中的又一个中高端餐厅的失败案例。在一文中，小巴已经指出过：
上海绿地万豪酒店、上海KOR Shanghai、上海Osteria生蚝海鲜餐厅、上海玉芝兰、北京长城饭店、北京瑜舍酒店、北京意大利餐厅Opera Bombana、北京餐厅TIAGO HOME KITCHEN……今年声明闭店的老牌京沪高端餐厅，属实不少。
据北京统计局数据：2024年上半年，北京规模以上（年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率为0.37%。
可以与之呼应的是，快餐等平价餐饮的兴起。比如北京本土的南城香、和合谷、嘉和一品、西少爷，与东北的米村拌饭、山东超意兴“打得火热”。
除上述之外，还值得注意的是，鼎泰丰作为一个台湾餐饮头部品牌的象征意义。
鼎泰丰台湾餐厅
一个不难发现的现象是：台湾美食连同台湾餐饮品牌，在我们的视野中渐行渐远。
比如，在2015—2016年走红的初代网红奶茶品牌一点点，近三年闭店千家；CoCo都可去年闭店550家，加盟费从150万元降至30万元起；2021年至2023年，呷哺呷哺总计亏损超8亿元，闭店427家，今年上半年闭店64家；烘焙品牌85度C去年下半年关闭约30个门店，大陆营收占比从72%下滑至51%左右；奶茶品牌厝内小眷村、摩斯汉堡，从巅峰时300～500家门店，临近全面退出大陆市场……
“15年前，中国大陆的餐饮企业有很多台湾人，那时台湾餐饮企业的管理运营的经验比较成熟、先进，尤其服务精细。这些年再去看，台湾职业经理人的身影，绝大部分已经消失了。”秦朝进一步补充说道。
不妨把视角再转移到岛内。去年12月，国务院台办发言人朱凤莲针对“近期台湾街头出现了不少售卖酸菜鱼的餐馆，民众排起长队，非常火爆”的新闻回应说：
以前台湾的珍珠奶茶、卤肉饭、炸鸡排在大陆很受欢迎，现在大陆的螺蛳粉、梅花糕、酸菜鱼、椰子鸡在台湾掀起一波又一波‘美食热’，充分说明两岸同文同种、同风同俗，有一样的美食爱好，一样的文化品味。
在海外市场，鼎泰丰是中餐出海的老牌标杆。但据海底捞海外业务运营主体特海国际2022年披露：国际中餐品牌中，海底捞规模位居第一。2021年，海底捞营业收入为3.12亿美元。位居第二的台湾企业鼎泰丰的营业收入约为1.4亿美元。
晚生二十多年的海底捞之于“前辈”鼎泰丰的逆袭，颇有“青出于蓝而胜于蓝”之观感。
资深餐饮人的看法
一个老店，在今天这样一个消费降级的大环境下，也很难独善其身。
北京鼎泰丰和台湾鼎泰丰没什么两样。但坦白说，前几年去的还比较多，但这两年会少一些。
有几个原因：第一个是，大环境的确有消费降级的情况存在。第二个是，商务宴请、商务社交的场景减少，鼎泰丰通常会作为大家商务社交的一个场所存在，因为它的定位、客单价以及特色，还有米其林的背书。
不光是鼎泰丰，几乎所有的中高端餐厅，这个场景的消费都是在下滑的，结果营收利润会出现大幅度下降，比如30%—40%的下降。
鼎泰丰在今天的餐饮行业里边，可能是受冲击最严重的一批餐厅，它的价格说高也不算特别高，说低也降不下来。
鼎泰丰小笼包菜单
北京为代表的华北地区的鼎泰丰退出后，至于华东、华南的鼎泰丰是否退出可能取决于三个经营因素：一、区域主体公司的承压能力和对市场的判断；二、经营资质，类似营业执照有效期；三、物业租约和成本。
当然，鼎泰丰在创新能力也存在问题。即：多年来，没有太多的创新动作，给人创新力不足、品牌老化、运营力欠缺的印象。而我们看到大陆餐饮企业的品牌创新、产品创新以及运营的创新速度太快了，并且中国几乎所有连锁品牌的客单价都在不同程度下降。
可以说，在大陆以外的大部分市场，包括台湾、香港、澳门、新加坡、欧洲、美国等，在最近十多年里，餐饮业没有太大变化。所以，类似美国的赛百味、香港的太兴等外来品牌都在退出。随着大陆本土餐饮品牌的崛起，很多外来餐饮品牌的生存空间都会被挤压或者被稀释。
大家可能很难理解中国大陆的餐饮企业为什么拼命在卷？背后原因是，美团、饿了么、大众点评、抖快等移动互联网平台、资本等对餐饮业的赋能和倒逼，这在大陆以外的市场几乎很难见到。它们倒逼了餐饮业创业者去做大量的创新，包括产品、品牌、运营模式、信息化等等。
鼎泰丰可以算是台湾餐饮企业在大陆市场衰弱的一个缩影。类似还有一点点、CoCo都可、呷哺呷哺等。
15年前，中国大陆的餐饮企业有很多台湾人，那时台湾餐饮企业的管理运营的经验比较成熟、先进，尤其服务精细。这些年再去看，台湾职业经理人的身影，绝大部分已经消失了。
今天比较活跃的品牌更多的是一些高学历、海归、高认知的本土创始人在亲自做管理与创新。比如海底捞、西贝、九毛九，以及熊喵来了、芳竹园等黑马品牌。这就会让很多需要与总部强沟通的外来品牌招架不住。
无奈之下的理性选择。第一，很无奈；第二个，是一个理性的选择。
大的客观原因来说，时代确实变了。张瑞敏说，没有永远成功的企业，只有时代的企业。当下是一个性价比为王的餐饮时代。鼎泰丰的模型是属于高体验支撑的高客单价模式，意味着高标准的人工服务、环境装修成本等。
几年前在上海，去过他们一个店，给我的印象是非常好的，无论是环境装修、现场展示，品牌感十足。当时是朋友请我去，我能够感觉到朋友对我的重视。很大程度上，它提供了商务特殊场景下的需求。
还一个是，消费者本身确实在发生变化。我之前读过日本社会学家三浦展的《第四消费时代》，说的是日本，但对我们有点参考意义，当下的消费者更加理性务实，不再为虚荣买单。同样是卖包子，北京还有平价的庆丰包子。
在大陆，台湾美食原来是自带光环效应的。台湾企业的优点是：对品质、工艺、服务很在意，或者说很坚守。早些年，它的好品质、好服务、品牌感，都是一种光环。
可以发现，很多餐饮企业闭店都是猝不及防的，但它还是预留了一段时间，这是品牌责任感的体现。
但这么多年过去，大陆餐饮快速发展，帮助消费者完成了对台湾、香港美食以及很多国外美食的祛魅。
以茶饮品牌为例，初代茶饮品牌一点点，早期很火，但多年几乎没有创新，也没有声量了。对比霸王茶姬、瑞幸的创新能力，与消费者的沟通能力，差距明显。不仅仅是鼎泰丰，很多台湾餐饮品牌的发展能力是很欠缺的。
1.并不惊讶。疫情后，经济进入换挡期，不确定因素增强，消费市场整体都在承压，餐饮业也迎来又一次洗牌期，无论是火锅还是茶饮，这些昔日的主流品类都出现了较大的亏损面，鼎泰丰作为大众餐饮自然也无法避开大环境的冲击。
2.与华东华南市场相比，北京鼎泰丰的产品和服务并没有明显的区别，不同的是华东、华南地区的人口结构相对比较稳定，北京地区近年呈人口流出状态，这会动摇大众餐饮的消费土壤。
3.现在整个餐饮业都比较卷，卷价格、卷效率、卷营销，甚至出现了超限战的趋势，例如北京地区的南城香就把早餐打到了极低的客单价，这种竞争强度下，大家日子都比较难。
4.台湾地区品牌的运营普遍有着较为成熟和标准的运营体系，可谓有板有眼，这在正常的竞争强度下，能够保障企业的稳定运营，但在竞争强度加剧的局面下，会出现决策敏捷度不够、运营反应迟缓的不足。
5.最大的启示是：没有一劳永逸的品牌，只有快速迭代的生意，不确定年代，成熟不是优势，敏捷才是。
本篇作者|林波|责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|图源|VCG
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