今年的520，“顶流”王一博在自己的社交媒体上宣传起了号称“贵妇专享”的燕窝。
没错，“燕窝第一股”燕之屋做了一个大胆的决定，邀请王一博担任全球品牌代言人。
要知道，燕窝品牌的代言人此前多为成熟女性，如刘嘉玲、林志玲、巩俐之于燕之屋，章子怡、陈数之于小仙炖，找95后男演员代言属实是头一遭。
考虑到男性代言女性化妆品已经见怪不怪，王一博代言燕窝似乎也没有什么不妥，毕竟仅微博一个平台他就拥有4000万+的粉丝。
不过，在官宣合作3个月后，燕之屋还是交上了一份大变脸的成绩单，上半年净利润下滑超四成。
难道顶流王一博也带不动燕窝了？
广告费花超了？
拿出3—5g燕盏，纯净水泡发后撕成条，沥干水分后放入炖盅内，再加适当的红枣枸杞纯净水等，隔水炖30分钟，一盅燕窝就炖好了。
听起来操作步骤并不难，但就是这小小的燕窝，却催生了一门600亿的生意。据国燕委发布的《2023—2024年燕窝行业白皮书》介绍，2023年，我国燕窝市场规模达到623亿元，三年复合增长率14%。
而粉丝们你一口我一口的热情，还将这一碗燕窝送上了资本市场。2023年12月，燕之屋登陆港交所成为“燕窝第一股”。
不过，“燕窝第一股”带来的光环并未能持续太久。
2024年上半年，尽管燕之屋在收入方面依然增长11.36%来到10.59亿元，但净利润却同比下降了44.07%，仅为6005万元。
增收不增利，最容易让人想到的原因就是钱花得太多了。
在燕之屋的财报中，有一项支出为销售及经销开支，包括广告推广费用和员工福利费用两部分。
2023年上半年，燕之屋的销售及经销开支费用为2.64亿元，但截至今年6月底，这一数字则涨到了3.65亿元，比去年同期直接多了1.01亿元，涨幅38.45%，上涨原因是集团广告费用的增加。
今年的1月和5月，燕之屋分别官宣了巩俐和王一博为新代言人，并在同期进行了大规模的宣传造势。
高度依赖营销，一直是燕之屋乃至整个燕窝行业的普遍打法。
这与其所处的行业属性有关，盘古智库高级研究员江瀚提到，依赖营销的做法是很多食品或保健品普遍存在的现象，也可以说是市场的通用性选择。
这一方面与产品本身难以做出差异化有关。事实上，只要是产品同质化严重的行业都是如此，饮品行业如农夫山泉、可口可乐等一年也有大几十亿元甚至近百亿规模的分销及销售支出，“保健品一哥”汤臣倍健也在今年上半年花了18.22亿元的销售费用。
图源：视觉中国
另一方面，燕窝行业市场集中度较低，也是燕之屋愿意花钱换规模的一个原因。
燕窝是一个较为分散的行业，有超过10000名参与者。按零售额计算，2022年，燕之屋虽然在中国燕窝市场排名第一，但市场份额也仅为5.8%，同期中国前五大燕窝公司累计的市场份额占比也不足12%。
因此，通过大规模广告营销，可以快速吸引消费者的关注，而燕之屋总收入的四连涨也印证了这一点。
2020—2023年，燕之屋的销售及经销费用分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元和5.63亿元，分别占同期总收入的24.4%、26.5%、29.1%和28.7%。
与此同时，燕之屋的收入、利润均水涨船高，总收入从13.01亿元涨至19.64亿元，净利润也从1.23亿元涨至2.12亿元。
那这一次，猛砸营销为什么不管用了？
性价比不足？
燕之屋增收不增利的另一个原因，还隐藏在财报中的一串数字里。
今年上半年，燕之屋线上渠道收入为6.41亿元，同比上涨21.89%；线下渠道总收入约为4.19亿元，同比下降1.64%。
自燕之屋公开财务数据以来，线下收入一直不及线上，但这不代表线下不重要，相反线下一直都是燕之屋的利润大头。
虽然燕之屋并未公开过线下线上的利润占比，但对于今年增收不增利的情况，公司在财报中坦言，线下渠道收入增速不及预期，线下占比降低导致毛利率下降。
在2020—2023年，燕之屋无论线下还是线上渠道，收入均能保持增长。换句话说，今年是燕之屋自2020年以来的首次收入下滑。
线下为何突然卖不动了？这一点其实不难理解。今年以来，随着消费者愈发理性，性价比成为消费决策的关键词，这一点在线下渠道表现得尤为明显，比如白酒和餐饮，价格下行成为普遍现象。
而燕之屋线上价格本就比线下价格更有优势，因此进一步加剧了这种不平衡。
有意思报告对比燕之屋线下门店和线上网店的产品发现，对于规格相同的几款高端碗燕，燕之屋线上线下价格保持一致。但是对于部分规格不同的产品，相比于线下，线上购买确实便宜很多。
以冰糖官燕为例，线下6瓶60g的售价为480元，线上8瓶70g的售价为448.38元。燕之屋客服告诉有意思报告，线上每瓶干燕窝含量是1.5g，而线下每瓶含量只有1.2g，因此线上购买更划算。
左图为燕之屋天猫旗舰店、右图为官网介绍的线下门店同款
客服所言非虚，如果依此粗略计算干燕窝的价格，线下冰糖官燕中干燕窝的价格约是每克66.67元，线上则是每克37.37元，价格差出近一倍。
江瀚认为，燕之屋是通过线上走量的打法，通过牺牲一部分利润来换规模，因此其线下利润率更高也在情理之中，这才会出现线下收入减少导致整体毛利率下降的情况。
再加上燕窝并非刚需，且围绕燕窝的争议始终没有散去，更加注重性价比的线下消费者，理所当然会减少消费频次。
在燕之屋天猫品牌直播间，主播一直强调的是燕窝具有滋补、保养功能，不仅适合日常食用，还能帮助孕中期之后的宝妈进行营养补充。
上海交通大学农业与生物学院食品科学与工程系副研究员高博彦对有意思报告提到，燕窝营养学价值主要是唾液酸、蛋白质。其中蛋白质并不罕见，只要均衡饮食，注意优质蛋白质如牛奶、鸡蛋等的摄入，就足够满足普通人的营养需求。
至于唾液酸（主要成分为N-乙酰神经氨酸），成年人既能自行合成，也能从饮食比如牛奶、鸡蛋和动物肉类等中获取。
“不过，燕窝作为一种食品，正常摄入对健康并无坏处，其作为‘安慰剂’或者‘优质生活品质象征’的意义还是值得肯定的。”高博彦补充道。
让年轻人买单？
过往的消费群体开始理性选择保守消费，那么寻找新的增量成为当务之急。
长久以来，燕窝一直被视为“贵妇专享”，消费人群以30—40岁女性为主。据国燕委发布的《2021—2022年燕窝行业白皮书》介绍，三线及以上城市的20—50岁女性是燕窝的主要消费群体，其中30—40岁占比46.43%，其次是18—30岁，占比为31.29%。
因此，实现年轻化转型正是燕之屋携手王一博的逻辑所在。数据分析网站波波数据洞察的粉丝画像来看，王一博在微博拥有4000多万粉丝，以19—24岁的年轻女性为主。
此外，燕之屋还推出了一系列百元新品瞄准年轻人。
2023年—2024年，燕之屋上新了包括小燕浓燕窝粥、燕窝肽天然苏打水、生椰桃胶燕窝、整根人参燕窝饮、燕窝流心酸奶冰淇淋在内的多个产品，其中，除了生椰桃胶燕窝外，价格均在200元以内，属于燕之屋产品系中的平价一类。
“诸如燕窝粥、燕窝冰淇淋及燕窝苏打水等相关的产品在几年前市场上就有推出，技术要求不高，属于燕窝题材概念衍生品”，来自生物医学和工程管理双博士的胡勇刚指出。
这意味着燕之屋推出的面向年轻消费群体的新型产品，多非市场首创，而是采取了市场跟随策略。此举措反映了公司以利润最大化为导向，凭借自身强大的品牌影响力，旨在渗透并占据燕窝行业中的市场份额。
但年轻人真的会乖乖买单吗？可能未必。
这就得说到燕窝真正的价值。
正如上文所言，如果单看功效，燕窝往往被认为不及预期，甚至是“智商税”；但如果考虑到社交属性，燕窝则不然。
图源：视觉中国
燕窝是有钱人吃的，这是很多人对它的第一印象。
很多人对燕窝的最初认知，源于宫廷剧中的贵妃娘娘们翘着兰花指吃着它，尊贵雍容。现实中的燕窝的确是宫中御品，因为物以稀为贵。乾隆皇帝早上要喝冰糖炖燕窝，御膳里燕窝也是常客。
到了20世纪八九十年代，燕窝品牌赞助了不少港姐女星。近几年，燕窝广告也是请巩俐、刘嘉玲、林志玲、章子怡、陈数、刘涛这些大美女坐镇。
久而久之，贵妃娘娘、富太太和女明星优雅吃燕窝的模样，潜移默化在消费者心中留下固有印象：吃燕窝=美貌+富贵+上流社会……这也是燕窝被称为“贵妇专享”的由来。
站在这个角度，为了年轻化而打造的燕窝产品，能带来多大的社交价值需要打个问号。
事实上，从2023年的数据看，这类年轻化产品对燕之屋整体营收的贡献也确实有限。当年，其燕窝粥产品实现的收入为2290万元，仅占该年度19.64亿元总收入的1.17%。
江瀚认为，燕之屋想通过年轻化新品来改善公司业绩有一定难度。
一方面，相比于纯燕窝产品，燕窝粥、燕窝水等新品在燕之屋整体收入中占比偏低，能贡献的利润有限。另一方面，事实上，相比于自用，燕窝的主力消费在于礼赠需求，而年轻化新品明显不符合顾客的高端礼赠需要。因此如何吸引更多消费者自用燕窝，形成稳定的消费意愿，才是品牌应该努力的关键。
更重要的是，此前燕之屋一直走的是高净值人群路线，无论是举办女子高尔夫巡回赛，还是与五星级酒店合作推出燕窝下午茶及燕窝高定菜单，瞄准的都是高端客户群体。
如今，转型年轻化，降低产品价格，势必意味着需要在成本控制上做文章。以其200g一碗的燕窝粥为例，燕窝含量标准为不低于300mg/碗，燕窝含量已经微乎其微，这真的符合其品牌调性吗？
年轻化到底怎么转型、要不要转型，燕之屋可能还需要再想想清楚。
作者：苏影
编辑：余源
